04.01.11- A pesquisa motivacional

A Adm. de Empresas
23 de julho de 2020 Pamam

A pesquisa motivacional tem por objetivo identificar os fatores que influenciam as pessoas a escolherem entre os produtos no ato da compra. Segundo a autora Christiane Gade, as pessoas nesse momento agem emocionalmente de acordo com os seus impulsos inconscientes, embora muitos consumidores ajam conscientemente.

Na pesquisa motivacional se realiza o estudo do porquê as pessoas agem como agem, e de como medir, influenciar e mudar as suas ações, sendo que os resultados da pesquisa servem para convencer as pessoas a fazer o que se pretende que façam, já que ela focaliza aquilo que acontece no interior da pessoa, desde a aplicação do estímulo até a resposta.

As técnicas psicanalíticas desenvolvidas pelo estudioso Ernest Dichter, constataram que alguns tipos de consumo que levam as pessoas a adquirir um sentimento de culpa devem ser identificados, para que esses produtos venham a ser abordados de forma diferente nas campanhas de marketing, a fim de inibir que elas venham a se sentir culpadas ao consumirem esses produtos.

Algumas táticas em campanhas publicitárias também podem ajudar a mascarar a culpa das pessoas ao consumirem determinados produtos, como mostrar ao consumidor o sentimento de autogratificação, ou ambiguidades que remetem os pensamentos ao sentido erótico, as analogias com o espírito aventureiro podem ajudar a aumentar as vendas de determinados produtos.

A pesquisa motivacional não se aplica apenas nas empresas, mas também aos políticos, professores, redatores de propaganda, etc., pois é de bom alvitre que algumas áreas aprendam, tanto quanto possível, sobre o comportamento das pessoas e como se pode agir para que elas venham a fazer aquilo que se pretende que elas façam. Em se aprendendo o método e o processo de maneira ordenada e metódica, o pesquisador estará diante da pesquisa motivacional, relacionando o comportamento aos processos humanos interiores, aos anseios, desejos, emoções e intenções.

De acordo com a Revista de Administração de Empresas, uma pesquisa motivacional inclui o seguinte:

  1. Pensar em termos de um conjunto de variáveis psicológicas;
  2. Usar os instrumentos ou métodos adequados para estudar as variáveis psicológicas, medir-lhes os efeitos e manipulá-los para obter as reações desejadas.

Os principais fatores psicológicos envolvidos na pesquisa são os seguintes:

  1. Presunções, crenças e pressuposições;
  2. Pontos de referência e atitudes;
  3. Sensações, sentimentos e imagens mentais;
  4. Motivos e a sua satisfação;
  5. Identificação e empatia:
    • Imaginação significa nos colocarmos, imaginariamente, no lugar de outra pessoa, e projetar o nosso comportamento através da descrição do que a outra pessoa faria sob dadas condições;
    • A empatia vai um passo além, em que nela participamos da ação, como, por exemplo, esmurrando o vilão no cinema ou engolindo em seco com o lutador que é apanhado em uma tesoura.

Já em relação aos métodos e procedimentos utilizados regularmente em pesquisa motivacional, há duas classes principais, que são:

  1. Entrevista ou método direto
    • Na entrevista ou método direto, as técnicas pouco diferem das utilizadas regularmente em outras fases da pesquisa mercadológica. As pessoas podem ser entrevistadas individualmente ou em grupos. Se os questionários utilizados são minuciosos, contendo todas as perguntas já formuladas com exatidão e espaços reservados para as respostas, são denominados de estruturados. Se o questionário é meramente um esquema dos tópicos a serem explorados e o entrevistador tem liberdade quanto às perguntas específicas a serem feitas, é denominado não estruturado ou aberto. Neste caso, o entrevistador experiente insiste em cada tópico, até perceber que o entrevistado pode prestar informações úteis e válidas. Tenta-se acompanhar, informalmente, a sequência de pensamentos do entrevistado e, assim, trazer à tona informações e reações que poderiam não ser reveladas em respostas a questionários rígidos, que se denomina de entrevista profunda.
  2. Método indireto, que emprega principalmente as técnicas projetivas e inclui a maioria dos métodos clínicos.
    • No método indireto predominam as técnicas clínicas e projetivas. Com a técnica projetiva, tenta-se obter informações, fazendo com que o entrevistado se projete ou se coloque na terceira pessoa, na situação, e diga o que ele pensaria, sentiria, acreditaria ou faria, caso fosse a terceira pessoa que está desempenhando o papel na situação. O que o entrevistado diz que a terceira pessoa está fazendo, pensando, sentindo ou acreditando é, provavelmente, o que ele mesmo faria, pensaria, sentiria ou acreditaria, nas mesmas circunstâncias, mas que ele não diria ou não poderia dizer diretamente. As pessoas são mais francas se podem pôr a culpa em outrem, ou mesmo em um animal ou em objeto inanimado.

Segundo ainda a Revista de Administração de Empresas, a pesquisa motivacional é feita para grandes indústrias e grandes organizações de serviços, incluindo agências de propaganda, com algumas sendo feitas para associações comerciais, mas muito poucas para atacadistas e varejistas, em que muitas das maiores e mais bem sucedidas alterações de diretrizes, desenhos de produtos e apelos de propaganda foram feitos como resultados de tais pesquisas. Alguns desses exemplos são destacados pela revista, quais sejam:

AUTOMÓVEIS CHRYSLER

Apesar de modelos recentes terem uma aceleração rápida e uma boa saída, a empresa começou a receber estranhas críticas a respeito da má aceleração dos seus carros. Fez-se pesquisa de motivação entre os proprietários das várias marcas de automóveis. Foram formuladas algumas hipóteses interessantes e feitas pesquisas posteriores sobre as que pareciam mais promissoras. A dificuldade foi logo localizada nas molas do acelerador dos carros Chrysler. Eram muito duras, e porque o motorista tinha que apertar com força para abaixar o acelerador, estava chegando à falsa conclusão de que faltava força e aceleração ao carro.

CIGARROS MARLBORO (PHILIP MORRIS)

As vendas não iam muito bem. Eles pareciam ser muito mais populares entre as mulheres do que entre os homens. A pesquisa de motivação confirmou que os cigarros Marlboro eram considerados efeminados, e o apelo na propaganda foi completamente modificado de modo a sugerir vigor, virilidade e masculinidade, incluindo tatuagens nas mãos dos fumantes que apareciam nos anúncios.

CHÁ

O consumo per capita de chá estava declinando gradualmente e era evidente a perda de sua popularidade. Plantadores, exportadores, importadores e distribuidores estavam preocupados. O Tea Bureau, uma associação comercial, fez realizar uma grande pesquisa motivacional. Os resultados demonstraram, de maneira conclusiva, que o chá sugeria ou se associava, na mente dos consumidores, com efeminação, doença, convalescença e idade. O tema de propaganda foi modificado para sugerir que o chá era revigorante, estimulante, reconfortante, sugeria boa camaradagem e era uma verdadeira bebida para homens.

CERVEJA

Devido aos abusos durante os anos de proibição, a longa associação com bares e bebidas fortes e a agitação feita pelos partidários da lei seca ou proibicionistas, a cerveja estava em dificuldades quando a proibição foi abolida. Pesquisas motivacionais, dentre outras, foram feitas para descobrir como as pessoas se sentiam em relação à cerveja, e o porquê de se sentirem assim. A natureza e profundidade destes sentimentos foram estudados cuidadosamente. O resultado foi um programa de propaganda e relações públicas que se desenvolveu, com sucesso, por muitos anos e, ainda hoje, está em prática. Os principais temas ou apelos desse programa são:

  1. A cerveja é uma bebida de moderação e respeitabilidade;
  2. A cerveja se associa mais com lar e hospitalidade do que com bares, sendo uma bebida familiar;
  3. Anúncios de excelente nível artístico, geralmente bons quadros sobre vida doméstica, hospitalidade e cenas associadas ao lar, sugerindo sempre a cerveja como parte da alegria familiar.

ALIMENTOS PREPARADOS, PRONTOS OU QUASE PRONTOS PARA COZINHAR, COMO MISTURAS PARA TORTAS, BOLOS, BISCOITOS, WAFFLES E RECHEIOS PARA TORTAS

A pesquisa motivacional revelou que muitas mulheres mostravam ressentimento contra esses produtos, pois achavam que eles as privavam de suas especiais funções no lar, fazendo-as parecer desnecessárias e más cozinheiras. Tanto os produtos, como os apelos publicitários, foram modificados como resultado dessa pesquisa. Em muitos casos, fez-se com que a dona de casa tivesse que adicionar pelo menos um dos ingredientes. A ideia de poupar tempo para tarefas mais importantes foi também salientada.

OUTRAS PESQUISAS

Produtores de detergentes e cosméticos, cooperativas de comerciantes de frutas, produtores de café solúvel e outros tiveram considerável sucesso com o uso da pesquisa motivacional.

 

Continue lendo sobre o assunto:

Romae